Pe 24 octombrie 2018 am avut placerea de a vorbi in cadrul eTravel Conference la sectiunea Hotel Marketing Masterclass despre cateva din actiunile de marketing pe care le-am facut alaturi de clientul meu, centrul de echitatie si pensiunea Potcoava Mountain Hideaway iar astazi ma bucur sa vin cu cateva detalii despre acest lucru si aici.
Prezentarea din cadrul conferintei a purtat numele “Promovare online sau offline? Studiu de caz Potcoava Mountain Hideaway” iar in cele ce urmeaza voi relua pe scurt cele povestite la eveniment.
Pentru inceput este bine sa stii cateva detalii despre Potcoava: este un business mic, de familie, facut cu pasiune si dedicare. In spatele sau sta Ionut Popescu, om pasionat de cai care a lasat Bucurestiul in urma pentru a crea un loc frumos cu cai in mijlocul naturii, loc in care s-a mutat impreuna cu sotia si cei 3 copii. Povestea incepe in 2008 cand Ionut a avut ideea, s-a documentat in detaliu asupra a ce insemna atunci sa ai un business cu cai, a vizitat cea mai mare parte a centrelor de echitatie existente in Romania si o buna parte din cele internationale si si-a creionat ideea. Au urmat 6 luni de cautari continue a locului in care dorea sa isi deschida noua afacere: voia un loc la munte, nedezvoltat din punct de vedere turistic pentru ca isi dorea sa dezvolte el turismul in zona, un loc aproape de Bucuresti (pentru ca s-a gandit de la inceput ca majoritatea clientilor sai vor veni de aici) dar care sa nu aiba acces din DN1 sau din Autostrada (e lesne de inteles ca dorea ca oamenii sa ajunga usor la el si nu sa stea blocati in trafic). Dupa 6 luni in care weekend de weekend (asta pentru ca pe acea vreme avea un job in Bucuresti iar cautarile pentur noul business le putea face numai in weekend) a cautat in lung si-n lat locul perfect l-a gasit in zona comunei Runcu din judetul Dambovita, la 120 km de Bucuresti.
A urmat realizarea actelor, punerea la punct a proiectului, constructia efectiva (grajduri, manej, pensiune cu restaurant si centru SPA, foisor, etc), alegerea cailor si antrenarea lor pentru a fi potriviti pentru invatare si abia in decembrie 2015 a fost totul gata pentru deschidere. Astazi, la aproape 3 ani de la deschidere, Potcoava este cel mai cunoscut centru de echitatie dedicat familiilor cu copii si a avut o crestere a cifrei de afaceri cu 50% anual din 2016 pana in prezent.
Daca esti curios sa afli intreaga poveste o gasesti aici. Eu ma intorc la subiectul articolului de astazi si anume ce a facut Potcoava de-a lungul timpului pentru a ajunge la segmentul de clienti dorit si pentru a-si construi o imagine reala si frumoasa in piata.
“Potcoava este despre a trai frumos, in tihna, in apropierea padurii, in compania cailor” spune Ionut. Cuvintele sale descriu ceea ce simte el pentru acest business si ceea ce vrea sa transmita mai departe.
Astfel, Potcoava s-a prezentat inca de la inceput publicului asa cum e: un business mic, simplu, facut din pasiune, care isi doreste sa ofere numai servicii de calitate. Nu au pus niciodata accent pe cantitate, ci numai pe calitate si pe a dezvolta un business frumos.
Una din provocarile principale pe care le-a avut la inceput, in 2015, a fost sa puna localitatea Runcu pe harta turismului ecvestru din Romania si asta pentru ca trebuia sa auda lumea de Potcoava (degeaba faci un business fain daca nu stie nimeni de el, nu?). Asa cum stim cu totii, statisticile de turism in Romania sunt aproape inexistente asa ca, turismul ecvestru fiind o nisa, cifrele lipsesc in mare parte si de aici, insa cifrele redate mai jos exista datorita celor care fac tot posibilul sa creasca acest tip de turism la noi in tara.
Avand in vedere comunitatea mica de calareti existenti in Romania, dar si trendul de crestere pentru centrele ecvestre atat la nivel international cat si la nivel national (vezi numai cate centre ecvestre s-au deschis in Bucuresti sau in alte mari orase), Ionut a pariat pe acest business, s-a implicat personal 100% si a crescut Potcoava an de an. Acesta si-a asumat rolul de antreprenor si a facut tot ce a tinut de el pentru a creste un business sanatos intr-o zona in care inainte nu era nimic.
In prezent Potcoava este cel mai mare angajator din localitate iar in ceea ce priveste parerea celor care ajung sa incerce serviciile Potcoava aceasta este 100% pozitiva.
Online sau Offline?
Bun, dar cum a ajuns la performanta de a-si multumi un procent atat de mare din clienti?
A inceput cu serviciul in sine. A dorit sa faca lectii de echitatie atat cu copii cat si cu adulti si sa le inspire celor din jur dragostea pentru cai. Pornind de aici a creat un loc in care se pune accent in primul rand pe siguranta, atat pentru cal cat si pentru calaret. A ales caii astfel incat sa fie potriviti pentru invatare (astazi are 13 cai din rasa Haflinger, cai de munte veniti din Tirol care sunt obisnuiti cu terenul de munte, nu se impiedica, nu aluneca), i-a antrenat cu Miron Bococi – unul din primii 10 antrenori de cai din lume, iar astazi ofera lectii de echitatie cu antrenori dedicati. Iar de aici Potcoava si-a castigat o parte din clienti.
Tot la categoria servicii trebuie sa mentionez si serviciile de cazare si masa care sunt desavarsite: cele 13 camere ale pensiunii sunt confortabile si suficient de spatioase pentru a acomoda atat cupluri cat si familii cu copii, iar restaurantul serveste un meniu zilnic realizat numai cu produse proaspete. Unul din motivele pentru care restaurantul nu serveste a la carte fiind faptul ca ei nu folosesc produse congelate ci prefera sa dedice mai mult timp pregatirii mancarurilor cu ingrediente naturale. Ei bine si de aici Potcoava si-a castigat o parte din clienti – mai ales cei care iubesc confortul si pun si accent pe sanatate.
Practic inceputul promovarii a constat in oferirea de servicii ireprosabile clientilor care ajungeau la Potcoava. Acestia bineinteles ca au facut recomandari si de aici s-a dus vorba. Bine, dar un business nu se poate promova prin viu grai, corect? (desi stim cu totii ca acesta e cel mai valoros)
Promovarea care a urmat a fost un mix intre canale online si canale offline, iar mai jos iti dau cateva exemple de ce actiuni au avut pe fiecare canal in parte. Ma bucur ca in ceea ce priveste strategia de marketing si comunicare si implementarea ei fac parte din echipa Potcoava asa ca informatiile de mai jos le scriu la cald.
In ceea ce priveste online-ul, s-a pus accent pe site, email marketing, Google Ads si retele de social media.
Site-ul www.Potcoava.ro a fost lansat in forma actuala in noiembrie 2017 si a crescut de la aproape 2000 de vizitatori pe luna la peste 22 000 (oct 2018). Media este de 400 – 700 vizitatori pe zi in prezent, aceasta dublandu-se de cand am inceput campaniile de Google Ads.
Google Ads: aici strategia a mers pe 2 planuri – campanii punctuale (ex. Pachete pentru Vacanta Copiilor) cat si campanii de lunga durata (ex. Servicii de teambuilding/Evenimente private).
De-a lungul timpului Potcoava a avut intre 1 si 5 campanii active lunar iar bugetul pentru fiecare in parte a diferit in functie de mai multe criterii (iti pot spune ca acesta a inceput cu investitii de 15 lei/zi/campanie). Rezultate: intre 1000 si 7000 de clickuri pe luna si o multime de telefoane primite care s-au concretizat in rezervari. Si asta pentru ca toate campaniile sunt insotite de numarul de telefon, chiar daca obiectivul principal este acela de a-i trimite pe site. Se stie ca romanii suna atunci cand vor ceva 🙂
Email marketing
In primul rand am gandit un cadou de abonare inedit: o plimbare calare de 30 minute. Puteam oferi orice altceva insa a fost important sa oferim ceva inedit care sa ii atraga pe iubitorii de cai sa treaca din online in offline si sa ajunga la fata locului.
In al dilea rand, newslettere au fost trimise la interval de 3-4 saptamani (interval destul de mare) insa acestea au inclus numai noutati despre ce se mai intampla la Potcoava, propuneri de oferte, inspiratie de calatorie si evenimente ecvestre. Newsletterele au avut menirea de a tine legatura pe de o parte cu cei care au fost deja la Potcoava, si pe de lata parte cu cei ce isi doresc sa vina. Rezultatele au fost mai mult decat multumitoare pe 2 planuri: cei care au mai fost au revenit cand au gasit un pachet interesant pentru ei (unele pachete fiind propuse in newsletter), iar cei care au ajuns pentru prima data au recomandat cu drag locul si au revenit alaturi de prieteni.
Social media: din multitudinea de retele sociale Potcoava a ales sa fie prezenta pe Facebook si Instagram punand accent mai mult pe Facebook pana in prezent (in planul pentru 2019 se regaseste din ce in ce mai mult si Instagram).
In Facebook s-a preferat o crestere organica (aproximativ 100 likes/luna) si un plan editorial bine pus la punct si implementat creativ. Astfel am obtinut o rata de implicare a fanilor de 7 – 14%/postare (in conditiile in care media generala pe postari organice este de sub 5%) si foarte multe discutii cu clientii prin mesaje private. Sa mai spun ca din aceste discutii au venit o multime de rezervari concrete?
In Offline lucrurile au fost si mai interesante. Si asta pentru ca am observat ca multi oameni ajungeau din online in offline la Potcoava si invers.
De-a lungul timpului Potcoava a avut diverse aparitii in reviste print (si online, evident), a colaborat cu bloggeri alesi special in functie de publicul acestora (public pe care il dorim pentru Potcoava), a organizat diferite infotripuri dedicate fie bloggerilor si fotografilor pentru a duce mai departe vestea despre zona, frumuseatea ei si activitatea de calarie si pe de alta parte infotripuri dedicate companiilor de turism corporate in vederea organizarii evenimentelor de diferite feluri.
Tot ca si promovare offline au avut efect si programele tematice pe care Potcoava le-a dezvoltat fie singura (cum este programul de calarie: Descopera, Invata, Exploreaza si Haidook Experience) dar si taberele tematice organizate cu diferiti colaboratori (tabere pentru copii: de echitatie, de limba engleza, de pictura, de antreprenoriat, de familie, dar si tabere de echitatie pentru adulti). Prin toate aceste programe comunicate de Potcoava atat pe site cat si in social media publicul a inteles varietatea de programe pe care o ofera Potcoava si de aici s-a castigat un procent important de clienti – cei care isi trimit copiii in tabere vor sa vina si ei alaturi de acestia in programe dedicate familiilor cu copii, cei care vin in taberele de adulti intreaba cand se organizeaza si tabere pentru copii si isi trimit apoi copiii, etc.
O alta actiune de promovare offline si una dintre cele mai importante este organizarea festivalului Haidook Summer Fest la fiecare inceput de vara. Potcoava este unul din initiatorii acestui festival iar acesta a avut prima sa editie in 2016, practic in primul an de cand Potcoava era prezenta in zona. Iti amintesti ce am scris mai sus legat de adaugarea zonei Runcu din judetul Dambovita pe harta turismului ecvestru din Romania? Ei bine, aceasta este menirea festivalului: de a aduce o data pe an la un loc oameni iubitori de cai in cadrul unui festival ce include atat spectacole cat si concursuri ecvestre. Festivalul a crescut an de an: in 2016 a durat o zi si a strans putin peste 1200 de participanti, in 2017 a avut 2 zile si a strans in jur de 3500 de participanti, in 2018 a durat 3 zile si a strans peste 5000 de oameni, iar in 2018 festivalul va dura 4 zile (trece in calendar perioada 21 – 24 iunie daca vrei sa vii) si estimam o crestere cel putin egala cu cea de pana acum.
Acestea fiind spuse, in cazul Potcoava Mountain Hideaway promovarea a fost facuta continuu pe mai multe planuri, avand grija atat la imaginea transmisa in piata (am folosit fotografii, video si texte de calitate) cat si la ce spun clientii despre serviciile primite. Pe de alta parte a contat enorm implicarea lui Ionut la nivel de branding personal si de transmitere a povestii mai departe. Si asta pentru ca este o poveste reala pornita din pasiune care a generat un business sanatos, cu servicii de calitate, care creste din ce in ce mai mult an de an.
Acestea fiind spuse, mai sus ai exemplul ce a functionat pentru centrul de echitatie si pensiunea Potcoava Mountain Hideaway. Ce iti pot spune sigur este ca fiecare an este diferit pentru fiecare companie in parte si ca in promovare nu exista retete predefinite care sa mearga la nesfarsit si nici retete care sa functioneze identic pentru toata lumea (a se citi “pentru toate companiile”). Fiecare caz este unic si trebuie tratat ca atare. Mie mi-a facut placere sa iti expun aici cateva din lucrurile realizate in ceea ce priveste marketingul si comunicarea pentru Potcoava, client cu care lucrez cu drag de aproape 2 ani, iar daca esti o companie de turism care cauta solutii pentru a iesi in evidenta in fata clientilor tai si vrei sa faci asta in mod profesionist da-mi un semn. Mi-ar placea sa construim solutiile impreuna!
