Suntem la inceput de an, la inceput de planuri si strategii, la inceput de bugete.
Cum marketingul si comunicarea unei industrii sunt de mare interes pentru toata lumea din piata (companii, blogosfera, consultanti etc) si pentru diverse alte industrii, haideti sa vedem ce s-a intamplat in travel in 2012 la nivel de resurse (oameni, bugete) si de actiuni si ce planuri sunt pentru 2013. Am cules cateva informatii din piata agentiilor de turism (de marime medie si mare, adica cu min 10 angajati) intr-un mini-research calitativ, am emis si cateva opinii personale extra-research si lucrurile stau cam asa:
Departmentul de marketing
Dimensiunea departamentului de marketing variaza intre o jumatate sau o treime de persoana si 10 persoane. Vorbim de ½ sau 1/3 persoana in cazul celor care au si alte atributii in firma (agent de turism, responsabil IT) si de 10 persoane intr-un caz singular pe piata – o agentie aflata in top 5. De altfel, foarte putine companii au mai mult de 5 oameni in departamentul de marketing (max 5 companii as zice eu), iar cazul cel mai frecvent este de 1-2 persoane. Cel cu pozitia cea mai sigura in department este ultimul sosit, respectiv online marketing managerul, care e un fel de semizeu.
Completare personala: cam 80% dintre oamenii care coordoneaza activitatea de marketing din agentiile de turism nu au studii de specialitate, sunt calificati la locul de munca, devenind specialisti de marketing cu timpul, prin relocarea unui agent de turism mai creativ (caci asa credem noi, ca marketingul ar trebui sa aiba legatura cu creativitatea).
Servicii externalizate
Printre serviciile externalizate de catre un numar mai mare de agentii: PR-ul, grafica (print si online), SEO, proiecte online, google adwords, cercetare de piata (le-am luat asa cum le-am primit, fara sa incerc sa le incadrez in categorii). Daca PR-ul si grafica le putem face fara probleme si intern, cu research-ul e mai greu, daca vrem sa fie ca la carte. De obicei, preferam sa sarim peste el si sa mergem empiric , ca ia timp si costa. Si inca ceva aici: in general, ne e teama sa facem proiecte de comunicare cu consultanti externi, ne impiedicam in prejudecati de genul: consultantul extern e scump, lucreaza cand vrea el, n-am incredere ca pastreaza confidentialitatea in piata, nu e la dispozitia mea non-stop cum e un angajat.
Planuri, strategii, tactici
Un procent foarte mic de agentii/departamente de marketing lucreaza pe baza unui document de genul: plan de marketing, strategie de marketing, strategie de comunicare. Se prefera (doar) planurile de actiune, tacticile sau proiectele punctuale, care se ajusteaza periodic (lunar, trimestrial) in functie de oportunitati, necesitati, idei nascute peste noapte. Nici macar nu e de mirare ca nu facem marketing ca la carte, cat timp nu avem oameni de specialitate care sa-I convinga pe manageri si pe proprietarii de agentii rezistenti la stiinta asta ca nu se pricepe chiar toata firma la asta
Bugete
Bugetele se stabiliesc de principiu la final de an (nov-dec), dar mai sunt si exceptii – cazuri in care se discuta abia in feb-martie. Cei care le discuta la inceput de an merg pentru primele luni pe bugete similare cu cele de anul trecut, care se ajusteaza ulterior daca e cazul. Info in afara studiului: bugetele se dau cu ordin de la imparatie (GM + director financiar – pe baza BVC-ului ) departamentului de marketing , care de obicei nu prea are drept de apel, se multumeste cu ce a primit si face alocarea pe branduri, linii de business, actiuni. As zice ca sunt rare catre inexistente cazurile in care se adopta practica industriilor consacrate, care e in sens invers, de la directorul de marketing catre financiar si conducere, plecand de la obiectivele de business/marketing/comunicare.
2012 comparativ cu 2011:
- Agentiile care nu au avut lucruri importante de comunicat (miscari strategice, imagine, piete noi, produse noi) au stat cuminti in banca lor, iar bugetele s-au dus in jos in medie cu pana la 30%
- Companiile (putine, de altfel, max 5-6) care au avut de comunicat parteneriate strategice, au investit in tehnologie si distributie online sau au deschis piete noi au avut bugete ceva mai mari decat in 2011
- Din informatiile si estimarile mele, cifra maxima pentru un buget de marketing si comunicare al unei agentii de turism in 2012 a ajuns la 500.000 eur. Avem 2 companii care se invart in jurul acestei cifre si maximum 7 care sunt in intervalul 200.000-500.000 eur. Cele mai multe bugete sunt la distante fabuloase de cele are marilor grupuri din piata, de cele ale agentiilor de turism specializate in turism online, de cele ale agentiilor controlate de fonduri de investitii si coboara bine sub 100.000 eur. De retinut aici ca in bugetele marilor sau mai micilor agentii turoperatoare un procent serios il ocupa barterele (servicii turistice contra publicitate)
- Cresteri de buget in 2012 au fost pe doua capitole: comunicarea B2B (caravane in tara, infotrip-uri si evenimente pentru parteneri) si online (tehnologie, social media – inclusiv proiecte cu bloggeri). S-a taiat in general din buget la capitolele: targuri de profil (intern&extern, la intern s-a mers pe staduri mai mici sau nu s-a mai participat), obiecte promotionale, print, PR (cu mici exceptii de firme mari)
- Au aparut actiuni in parteneriat – pentru imagine si pentru reduceri de costuri (infotrip-uri pentru agenti, pe diverse segmente)
Ce aduce 2013
- Cresteri de buget fata de 2012 cu un procent optimist de 20-30%. Evident, online-ul isi are partea lui semnificativa, iar aici social media si proiectele cu blogosfera prezinta interes pentru multe agentii touroperatoare – fie generaliste, fie de nisa (turism intern, destinatii indepartate)
- Posibile dezvoltari de echipe de marketing (daca vanati un job de marketing in turism, acum e momentul 🙂 ) – si nu numai pe online
- In mixul de comunicare online-ul devine si mai puternic ( bugete mai mari), in defavoarea comunicarii traditionale. Dar nu scad inca, cum ne-am astepta, bugetele pentru targurile de turism si brosurile print
- Se pare ca recastiga ceva teren PR-ul, pentru a continua lupta de imagine intre cei mari, consolidarile de business-uri si aliantele strategice
- Nimic promitator nici in 2013 vizavi de proiecte de comunicare cu consultanti externi de marketing si comunicare (la nivel global, nu vorbesc doar de online), ceea ce s-ar traduce ca industria inca n-a inteles ca marketingul si comunicarea se fac cu strategie, nu pe proiecte si pareri subiective
Stiu ca va intrebati care a fost marimea esantionului. Am discutat cu 10 agentii de turism, dintre care 7 aflate in primele 10 din piata, ca numar de turisti , cifra de afaceri si bugete de marketing & comunicare. Am preferat sa nu le nominalizez pentru ca scopul nu era de a le prezenta comparativ, ci de a vedea pe unde suntem global. Primesc cu bucurie si interes si alte informatii :).
Credit foto: unsplash.com
Corect 100%. Lipsa de pregatire ale persoanelor care lucreaza in marketing deriva din doua ratiuni. Bugetele relativ mici ale majoritatii agentiilor de turism “nu justifica” se spune – angajarea unor specialisti. Pe de alta parte chiar daca se externalizeaza o buna parte din activitatile de marketing (de cele mai multe ori cu rezultate excelente) e nevoie de indrumare si supraveghere din partea acelui “angajat creativ” tocmai pentru ca turismul este un domeniu aparte unde nu toate regulile din manualul de marketing se aplica cu succes.
Si mai e o problema – pentru majoritatea directorilor implicati in fenomenul turistic – campaniile de marketing trebuie sa aduca rezultate imediate concretizate prin vanzari. Putini gandesc si pun in actiune activitati care sa depasesca 6 luni, desi de multe ori rezultatele campaniilor din acest an aduc rezultate si peste unul, doi sau trei ani.
Adrian, marketingul e acelasi pentru toata lumea, avem noi impresia ca turismul e un domeniu special, unde se face “altfel” de marketing. In privinta planificarii pe termen lung, aici stam mai putin bine, de obicei gandim pe termen scurt, ne lasam influentati de propriile pareri si vrem rezultate imediate, cum bine ai zis. Si avem o lipsa de strategie si de consecventa in comunicare greu de inteles. Dar probabil prin etapele astea au trecut si alte pravalii, pana s-au mai rulat si s-au mai format niste oameni, pana s-au mai nascut niste proiecte frumoase de care sa se vorbeasca…