Relatia dintre hotel si agentia de turism – a never ending story

Impresiile mele despre Bursa si Forumul de turim balnear din oct 2012 le stiti deja . Poate ati retinut si faptul ca am avut o prezentare la acest eveniment. Subiectul? Relatia fericita dintre hotel si agentia de turism, atat de fericita incat sa genereze cat mai multi turisti. Relatie privita, evident, prin ochiul agentiei de turism.

Pentru ca fondul de investitii care adaposteste sub umbrela lui touroperatorul pentru care lucrez si inca vreo 60 de hoteluri din Romania, pentru care gestioneaza continuu programe de modernizare partial sau reabilitare integrala, ma lovesc neintrerupt de aceasta chestiune delicata, respectiv: ce ar trebui sa-mi livreze hotelurile pentru a-mi face viata mai usoara mie, touroperatorul, in activitatile mele de promovare si vanzare?

Cu alte cuvinte, generic vorbind: Ce ar trebui sa livreze hotelurile/pensiunile agentiilor de turism pentru ca acestea sa le vanda mai bine?! Si pentru ca sunt convinsa ca si agentiile de turism care nu se afla intr-o relatie de rudenie cu hotelurile (cum e cazul meu 🙂 ) au aceasta durere, poate neconstientizata inca, s-a conturat prezentarea in cauza. Adaptata pentru segmentul de turism balnear, dar general aplicabila industriei.

Raspunsul meu este din perspectiva omului de marketing si comunicare, prin urmare, daca ar fi sa il ambalez intr-un singur cuvant, acesta ar fi: MARKETING& COMUNICARE. Un pic de marketing si de comunicare facute profesionist pot schimba foarte mult cifrele, care mai mereu sunt mai mici decat ne dorim.

O sa iau pe rand acele elemente super importante care gestionate cum trebuie pot lua parte la succesul unui hotel, fie in relatia lui directa cu publicul, fie in relatia cu publicul intermediata de catre agentia de turism, site-ul de rezervari online sau alte canale de distributie utilizate.

1.  Marketingul unui hotel incepe de multe ori inainte sa demareze constructia hotelului. Incepe odata cu proiectul arhitectului, care trebuie sa stie destinatia hotelului: va fi hotel de business, va fi hotel pentru familii cu copii, va fi hotel pentru studenti? Nu putem avea un hotel care sa fie pentru toata lumea, pentru ca vom sfarsi sa avem un hotel care nu e pentru nimeni. Daca stabilim foarte clar de la inceput cui ne adresam cu hotelul nostru, se numeste ca ne-am definit publicul tinta. Minunat ar fi sa avem un public tinta principal si unul secundar, nu sa comunicam ca suntem si pentru familii cu copii si pentru studenti si pentru grupuri corporate, caci cele 3 categorii s-ar putea sa nu fie prea fericite daca se intersecteaza in acelasi loc, in acelasi timp.
2.  La fel de important este sa avem un nume relevant pentru hotel. Stiu, in Romania exista sute de hoteluri construite in anii “70, cu tot felul de nume de flori, de ex(Florica, Brandusa si alte lalele), care au acumulat notorietatea lor de-a lungul timpului. Insa, daca renovam un hotel si eventual il mai si up-gradam de la 2* la 4* sau ii mai adaugam si un spa generos, schimbandu-I astfel destinatia si probabil si targetul, de ce sa-l numim in continuare Florica punct? De ce sa nu comunicam inclusiv prin nume (care poate avea atasat si un descriptor) aceasta schimbare? Sfatul meu: hotelurile nu sunt ca noi, oamenii. Ne nastem cu un nume, eventual il schimbam la casatorie si asta e. Nu va atasati de numele hotelului de acum 30-40 de ani decat daca acesta reprezinta un adevarat brand pe piata hoteliera din Romania si care este fidel targetului initial. Altfel, gasiti un nume relevant, caruia ii puteti atasa un descriptor care sa explice pozitionarea hotelului sau un slogan care sa comunice cum vreti sa faceti voi viata mai buna consumatorului sau care e beneficiul cheie pe care il oferiti clientului.

Am doua exemple in sensul asta, chiar din ograda mea, unul fericit, unul mai putin fericit:

•  “Hotel Buzias 2*” din Buzias, devenit “Hotel Phoenix Buzias 4* conference&spa”

Inainte: hotel de 2 stele, cu servicii strict de cazare
Dupa renovare: hotel de 4*, orientat catre segmentele corporate si spa&wellness
S-a schimbat publicul, s-a schimbat si numele.

• “Complex 2* Brand-Brad-Bega” Eforie Nord devenit “Complex 4* Brand-Brad-Bega”

Inainte: complex de 3 hoteluri (comunicante), orientate catre publicul de litoral (cazare si masa)
Dupa renovare: a primit si un mini-spa si 2* in plus, targetand un public superior
Numele a ramas neschimbat, desi publicul s-a schimbat.

1.  Diferentierea, despre care vorbeste toata lumea dar prea putini o aplica este si ea extrem de importanta. Nu trebuie decat sa identificam acele elemente care ne fac unici si nemaipomeniti si pentru care turistul ar face orice sa vina la noi si sa nu mearga la concurenta. Va reamintesc cum va puteti diferentia . Si repet, pretul poate fi un diferentiator, dar nu este singurul, asa cum a devenit pe piata noastra turistica. Ganditi-va la ce soarta trista va condamnati hotelul daca el nu este decat unul dintre miile de hoteluri din Romania care ofera servicii de cazare,masa etc, fara sa aiba ceva special de oferit: poate o super tehnologie pentru servicii de wellness, un super bucatar sau un meniul unic, traditie in cure balneare etc.

Diferentierea ajuta pozitionarea, un fenomen care in general se intampla o data sau de doua ori in viata unui brand serios. Adica daca ma pozitionez ca hotel de wellness care foloseste super tehnologii peste 4 ani n-o sa devin hotel cu 50 de ani de traditie in cure balneare si peste alti 2 ani hotel pentru turism de business.

Intr-o exprimare plastica, daca am facut cum trebuie pozitionarea si targeting-ul, le putem comunica pe modelul unui anunt matrimonial : “Barbat de 35 de ani din Bucuresti, cu studii superioare, caut partenera de conditie intelectuala similara, cu varsta intre 25-30 de ani pentru casatorie. Exclus provincia” 🙂

1.  Odata ce imi cunosc targetul si diferentiatorul, pe care le comunic pietei, fara sa ma balbai, ajungem la capitolul promovare. Aici e vital sa punem la indemana distribuitorului un kit de promovare, care sa cuprinda:

•  Descrierea hotelului (care de regula se intampla, este minimum de informatii comunicate de catre hotel) + comunicarea targetului, a elementelor de diferentiere, a pozitionarii
•  Poze diversificate si de calitate, care pot fi utilizate in diverse scopuri (site, printuri mici, printuri mari, cataloage). Va recomand sa investiti in poze de calitate, pentru ca este investitie pe termen lung si nu e cazul sa va conving cat de mult conteaza o poza buna
• Sigla (in diverse formate: jpg, cdr,pdf etc)
• Materiale proprii de promovare – in cazul agentiei traditionale de turism

Toate aceste instrumente de promovare sunt in mana hotelului si sunt absolute necesare agentiei care, de cele mai multe ori primeste o sumara descriere de hotel si cam atat. Si-apoi da zeci de telefoane ca sa primeasca o sigla pentru a include hotelul in catalogul sau si doua poze facute cu telefonul mobil.

Tot la capitolul promovare se inscriu si actiunile de promovare a produsului in randul agentilor de turism, respectiv:

• Prezentare de produs/hotel (mini-evenimente organizate la targurile de profil sau independent de acestea pe pietele tinta, discutii one to one cu agentiile de turism etc)
•  Organizare de infotrip-uri pentru agentii specializati pe segmentul de business respectiv

Toate cele de mai sus sunt actiuni care preced vanzarea. Hotelierul este in aceeasi masura responsabil si de o serie de actiuni post tranzactie, adica:

1.   Respectarea promisiunii facute clientului. Daca i-am spus ca am personal calificat in Thailanda pentru masaj tailandez, asa sa fie. Experienta livrata la fata locului este strict treaba hotelului si are in spate un complex intreg de factori (de la proceduri bine puse la punct la training-uri de personal s.a.m.d). Un capitol important este cum rezolv diverse probleme/solicitari/reclamatii ale turistului in hotel
2.  Transmiterea de feedback catre agentia de turism – inseamna de fapt comunicare cu agentia. Se intampla rar si de cele mai multe ori in situatii neplacute (cand clientul a fost nemultumit), cand de fapt ar trebui sa fie o comunicare constanta, indiferent de gradul de satisfactie a clientului
3. Foarte importanta, pentru stabilirea unui parteneriat pe termen lung cu agentia de turism este practicarea unei politici (virgula) corecte la nivelul fiecarui canal de distributie in parte. Asta inseamna ca trebuie sa am o atitudine fair fata de agentia de turism , adica turistul pe care aceasta mi-l trimite sa nu gaseasca un pachet de servicii mai ieftin daca merge direct la hotel. Sau si mai rau, odata ajuns turistul la hotel sa incerc sa il atrag ca si client direct, promitandu-I avantaje pe care agentiei nu i le ofer.

Reluand si sumarizand, as zice ca datoria hotelului fata de canalul de distributie prin care ajunge la consumatorul final (agentia de turism in speta) inseamna : sa aiba un nume relevant pentru ceea ce este si ceea ce ofera, sa stie clar carui public i se adreseaza si cum se pozitioneaza pe piata, sa isi comunice elementele de diferentiere, sa puna la dispozitia intermediarului un kit minim de promovare, sa isi promoveze produsul in randul agentilor de turism, sa isi respecte promisiunea fata de client, sa ofere feedback agentiei vizavi de modul de derulare a sejurului turistului si sa respecte principiile de fair play in business.

Toate acestea pot fi facute prin efort propriu (specialist intern de marketing si comunicare) sau asistat (companii de specialitate – pentru fiecare buget), dar merita toti banii si tot efortul. Pentru ca, nu uitati, marketingul aparent consuma bugete, dar facut cum trebuie aduce bugete. Si pune ordine in viata noastra a tuturor: a hotelierului, a agentiei, a turistului 🙂

Credit foto: unsplash.com