eTravel Conference – cinci lucruri fundamentale pentru o comunicare online eficienta

Recent, s-a desfasurat in Bucuresti a doua editie a eTravel conference (16 oct 2013), eveniment dedicat turismului online.

Cateva lucruri a povestit pe scurt Madalin despre conferinta. S-a vorbit mult despre online, pe scena au fost speakeri romani si straini care au adus cifre, studii de caz, au facut recomandari. Personal, publicul mi s-a parut eterogen ca si grad de cunoastere si de aplicare a online-ului, o mare parte dintre cei prezenti au venit sa se informeze, sa patrunda fenomenul, pentru ca sunt inconjurati de el, insa putini par in continuare sa-l inteleaga si sa-l aplice.

Eu am fost invitata sa vorbesc in panelul de “online communication”, alaturi de Razvan Pascu, Cezar Dumitru, Narcisa Suruianu, Ciprian Caraba si Paul Abrudean.

Cunoscand bine piata de turism din Romania, stiind publicul prezent in panel si presupunand ce vor livra colegii de panel, am ales sa NU vorbesc despre online. Am ales sa livrez cateva lucruri fundamentale din punctual meu de vedere, pentru o comunicare online eficienta. Lucruri pe care, prinsi de mirajul digitalului, le ignoram sau, in cea mai mare parte a cazurilor, peste care sarim din prea putina stiinta.

Cu extrem de putine exceptii, turismul romanesc vrea sa treaca de la constructia de carute la constructia de avioane, dar pastrand principiile de functionare a carutei. Iar cand avionul astfel lansat in aer nu prea functioneaza, sunt identificate motive comice de eroare.

Iata de ce am ales sa vorbesc mai putin despre online si mai mult despre principii de branding, de marketing si de comunicare. In continuare voi dezvolta prezentarea pe care am sustinut-o, astfel incat sa fie utila si celor care nu au reusit sa participle la eveniment, dar sunt totusi interesati de ceea ce am de spus pe acest subiect.

Prezentarea o gasiti aici:

Give me five 5 – cinci lucruri fundamentale pentru o comunicare online eficienta

• I. Brandul este fundamentul. Un brand solid inspira actiuni de marketing si comunicare mult mai coerente.

Teoretic vorbind, brand-ul este o relationare intre un grup de audienta si un produs sau serviciu. Relationare de lunga durata, atat rationala cat si emotionala.

Inainte de a vorbi de comunicare, vorbim despre brand si despre marketing, caci o constructie incepe intotdeauna cu fundatia si se finalizeaza cu acoperisul.

Mai intai este nevoie sa stiu clar cine sunt, cu cine vorbesc, ce teritoriu aleg sa ocup in mintea consumatorului, ce valori am, cum aleg sa fac viata mai buna publicului meu, care e promisiunea mea pentru el. Produsele si serviciile pe care le am trebuie sa fie conturate in concordanta cu cele stabilite anterior, angajatii mei trebuie sa inteleaga foarte bine despre ce sunt eu si sa stie foarte clar cum sa livreze asta consumatorului. Si-abia apoi incep sa comunic extern.

Branding-ul are doua componente: branding intern si branding extern.

• Branding intern – interfata cu angajatul, experientele pe care angajatul le are cu angajatorul.
• Branding extern – relatia cu consumatorul.

Cei care se ocupa cu brandul folosesc metafora iceberg-ului pentru o mai buna intelegere a celor doua componente: brandingul intern este partea care se afla sub apa si care asigura plutirea, iar brandingul extern este partea mai putin importanta, dar vizibila.

Branding-ul intern e mult mai complex decat cel extern: se refera la valorile de brand, la viziunea de brand, la cultura organizationala, la procesele de business, la relatia cu investitorii si cu furnizorii, la politicile de HR.

Daca nu-ti poti antrena angajatii sa inteleaga cine esti, ce gandesti, in ce crezi si cum te comporti, cum te astepti sa explici asta clientilor? In general resursele noastre sunt orientate catre a arata cientilor cat de “tari” suntem? Angajatii stiu oare asta, au inteles-o? Sunt de aceeasi parere? Cati dintre noi sunt interesati mai intai de relatia cu angajatul si apoi de relatia cu clientul?!

Expunerea online marketing managerului de la Momondo, brand de travel si tehnologie, a inceput cu declaratia: “For us, brand is everything”. Sa urmarim prestatia Momondo de-a lungul timpului, brand de online travel, care a inteles ca brandul este inaintea tehnologiei.

Exemplu negativ de branding intern: brandul turistic al Romaniei.
Se cheltuiesc zeci de milioane de euro pentru promovarea brandului turistic al Romaniei in strainatate. Cati dintre ei au fost utilizati pentru branding intern? Un demers firesc ar fi fost ca toti cei care vin in contact cu turistii straini sau cu potentialii turisti straini (autoritati, populatie, reprezentantii agentiilor de turism, ai hotelurilor, pensiunilor etc) sa fi aflat mai intai direct si foarte clar ce este cu acest brand, ce valori are, ce promisiune face turistilor, ce mesaj trebuie livrat (pe categorii de emitatori) turistilor. Eu nu stiu sa se fi facut acest lucru inainte sa incepem sa aruncam cu milioanele de euro in stanga si in dreapta, dar nu e tarziu sa o facem de-acum incolo.

Ca o concluzie:
– 50% din bugetul de publicitate este irosit = cu siguranta este irosit bugetul care nu a contribuit la consolidarea brandului, ci cel care a urmarit obiective de comunicare pe termen scurt, cum ar fi vanzarea
– Marketingul si comunicarea sunt mult mai coerente daca au in spate branduri solide care sa le inspire actiunile. Cu valori si promisiuni care nu se schimba.

• II. Customer relationship management vs. Employee relationship management. 4P is dead.

Iata cum resursa umana revine in discutie. Cand vorbim astazi despre marketing, nu ne mai referim doar la produs, pret, distributie, promovare. Toate acestea pot fi mai mult sau mai putin copiate si piata nu are nevoie de lucruri identice. Resursa umana insa, procedurile, experienta livrata consumatorului sunt “active” cu grad scazut de imitare, care pot naste diferentiere. Insa cati dintre noi investesc in personal? Cati dintre noi pun angajatul mai presus de client?

Exemple pozitive:
– Ritz Carlton: lantul hotelier care are in centru angajatul. “taking care of those who take care of customers”. Motto-ul lantului este:” We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”
– Four Seasons: exemplul angajatului care a luat primul avion pentru a restitui unui oaspete al hotelului o servieta cu acte importante uitata in hotel, de care acesta avea nevoie a doua zi la prima ora. Pentru ca procedurile i-au permis sa faca asta, fara sa isi intrebe seful.

• III. Planning, planning, planning. Mai putin lautarism, mai multa stiinta.

Aici mi-am permis sa reiau ceea ce spunea Eusediu Margasoiu la evenimentul Turism Market, “To plan or not to plan” .

Incepeti prin a va planifica actiunile, fie ca vorbim de marketing, fie ca vorbim de comunicare sau de PR. Totul pleaca de la obiectivele de business, din care deriva obiectivele de marketing, de comunicare, de PR. Daca nu va cunoasteti obiectivele de comunicare de exemplu, va va fi greu sa stiti ce sa cereti de la un blogtrip, va va fi greu sa selectati blogurile relevante pentru voi, sa fiti clari in ceea ce doriti sa va livreze. Si veti dori “sa vina ei cu idei”.

Daca nu veti face planning in comunicare, veti confunda mereu “ideea strategica” (Ce comunicam?) cu “ideea executionala” a unei campanii (Cum comunicam de data asta?), asa cum sustinea Razvan Matasel la acelasi eveniment Turism Market (To plan or not to plan?”).

Tot ceea ce faceti e musai sa se regaseasca intr-un document de planificare pe un termen prestabilit, sa aiba coerenta si unitarietate si sa aiba in varf un om care sa gestioneze integrarea tuturor proiectelor pe care le desfasurati in business planul companiei.

• III bis Online + offline = LOVE . Consumatorul este multichannel.

Online-ul important, dar nu e totul. Online-ul e doar o bucata din tort, doar un accesoriu din outfit.

Pentru ca viata consumatorului de travel arata asa: se trezeste, aprinde televizorul, pleaca la birou cu masina unde asculta radio, isi butoneaza smart phone-ul, ajunge la birou intra pe net, iese la pranz cu colegii de birou si vorbeste despre vacanta sau despre week-end, revine la birou si intra din nou pe net. Apoi se vede cu prietenii la o cafea si pune la cale o iesire in week-end. Indiferent de cat de mic este bugetul de marketing/comunicare, nu jucati toti banii in online.

• IV. De la “me too” la “me different”. Nu putem fi toti avantgardisti, dar cel putin putem incerca sa nu mai copiem.

– Exemplu offline: vitrinele agentiilor, decorate similar. Oferte si tarife comunicate in suporturi A4 sau A3, difera doar calitatea infrastructurii de expunere si a graficii. Ne putem inspira din vitrinele magazinelor de articole vestimentare, mult mai creative, sau putem amenaja spatii de expunere sezoniere, personalizate in functie de produse etc.
– Exemplu online: organizarea de blogtrip-uri identice, cu rare exceptii. Se aloca un buget unei actiuni la care participa un grup de bloggeri, care revin si scriu minunat despre experientele lor. Foc de paie de scurta durata.

• V. It takes 2 to tango. Construiti o relatie cu consumatorul.

E nevoie de doi pentru o relatie, am iesit din etapa in care jucam tenis la perete.

Tocmai de aceea tv-ul pierde teren in defavoarea online-ului. Chiar daca are un reach mai bun, tv-ul singur nu construieste o relatie, asigura doar un plus de expunere.

Construiti o relatie puternica cu consumatorul. Puternic inseamna continuu si profund, online si offline. Inseamna sa aflati cat mai multe despre Ion Popescu, turistul vostru si sa vorbiti cu el despre subiecte relevante pentru el. Despre destinatii si tipuri de produse care il intereseaza, nu despre toate destinatiile si toate tipurile de produse. Faceti research pentru a afla lucruri despre publicul vostru, aflati insight-uri, testati produse. Faceti segmentare – nu comunicati identic cu toti turistii. Obtineti mai mult decat date demografice despre client si folositi-le intelept– exista tehnici avansate de e-mail marketing, care pot ajuta. Implicati consumatorul in viata/existenta brandului vostru, apropiati-l, faceti-l de-al casei.

Exemplu negativ: o mare agentie de turism din Romania m-a inclus in baza sa de date, cu adresa de e-mail de Turism Market, ca jurnalist. Prin urmare, periodic primesc informatii despre business-ul agentiei. Aceeasi adresa de e-mail a fost introdusa si in baza de date catre care pleaca newsletter-ul cu oferte turistice, prin urmare primesc si un sac de oferte care nu ma intereseaza. Nu am fost niciodata turistul agentiei cu pricina, iar aceasta nu are idee ce varsta am, cati copii am si de ce varste, unde am calatorit in viata mea si unde mi-as dori sa calatoresc. Cu toate astea, ma agreseaza cu oferte de vacanta – asta NU inseamna a incearca sa isi construiasca vreo relatie cu mine, ci ca ma indeparteaza definitiv de ea ca entitate si ca brand.

Plus alte cateva recomandari:

• 1. Inainte sa dati drumul unei campanii de comunicare asigurati-va ca totul e pus la punct (site, oamenii stiu despre ce e vorba). Altfel e posibil sa faceti un mare bine concurentei.
• 2. Mai distantati-va din cand in cand de business. Veti fi uimiti ce perspectiva va poate da asta.
• 3. One project at a time – dar fiti cu mintea deschisa la new business.
• 4. Ascultati-va omul de marketing.
• 5. Rabdare – rezultatele nu se vad imediat.
• 6. Iesiti din travel, faceti proiecte multisectoriale.
• 7. Mentineti avionul in aer – alimentati-l constant cu sufficient combustibil, astfel incat sa nu se prabuseasca.

P.S. Unele dintre ideile exprimate la conferinta au fost completate sau dezvoltate mai mult in articolul de aici, unde timpul este mai generos. Am fost inspirata in cele sustinute vizavi de branding de cartea Anetei Bogdan “Branding pe frontul de Est”, pe care o recomand tuturor celor care isi doresc ca produsele/serviciile lor sa devina branduri, nu sa ramana simple marci ori insemne grafice.

Credit foto: unsplash.com